SEO-копирайтинг — это написание текстов с учётом того, что и как люди ищут в поиске. Главное, что стоит понимать про эту тему сегодня: отдельного жанра «SEO-текст» больше не существует.
Раньше он был: тексты писали для алгоритмов, набивали ключами в точных формах, считали плотность до десятых процента. Такие страницы до сих пор встречаются, и их легко узнать — их невозможно читать. Сейчас работает обратное: хорошо ранжируется обычный полезный текст, написанный с пониманием запроса. Ниже — как такой текст готовить.
Начинается не с ключей, а с интента
Самая частая ошибка — начать с списка ключевых слов и попытаться уложить их в текст. Начинать нужно с вопроса: что человек хочет получить, когда вводит этот запрос.
| Что ищет человек | Чего он ждёт | Что писать |
|---|---|---|
| Разобраться в теме | Объяснение с примерами | Статья с определением и разбором |
| Выбрать вариант | Сравнение и критерии | Обзор с таблицей различий |
| Сделать самому | Пошаговую инструкцию | Руководство с порядком действий |
| Купить или заказать | Цены, условия, сроки | Коммерческая страница |
| Решить проблему | Быстрый конкретный ответ | Короткий разбор случая |
Определяется интент просто: посмотрите, что уже стоит в топе по вашему запросу. Если там статьи — поисковик считает запрос информационным. Если каталоги и страницы услуг — коммерческим. Если сервисы и генераторы — человек пришёл сделать, а не почитать.
Это не теория, а практический фильтр. По запросу, где в топе висят онлайн-инструменты, статья не встанет никогда, сколько её ни оптимизируй: она просто не то, что ищут. Проверять выдачу до написания дешевле, чем узнавать об этом через три месяца после публикации.
Как собрать основу текста
Когда интент понятен, собирается каркас.
Главный запрос и его варианты. Одна страница — один основной запрос плюс его формулировки. Пытаться охватить одной статьёй несколько разных тем — верный способ не попасть никуда: страница окажется размытой, а поисковик не поймёт, о чём она.
Вопросы аудитории. То, что люди спрашивают по теме: в поисковых подсказках, в блоках сопутствующих вопросов, в переписке с клиентами. Эти вопросы становятся подзаголовками — так текст закрывает не только основной запрос, но и смежные.
План из подзаголовков. До написания, а не после. План показывает дыры: где тема раскрыта поверхностно, где идёт повтор, чего не хватает по сравнению с тем, что уже есть в топе.
Если текст пишет не автор плана, всё это оформляется в задание — как его составить, разбираем в статье про ТЗ для копирайтера. Там же — про подбор смежных формулировок, которые раньше называли LSI-словами.
Первый абзац решает больше остального
Недооценённая часть текста. На него приходится три задачи сразу.
Из него собирается сниппет. Поисковик часто берёт описание страницы именно оттуда, если находит там прямой ответ на запрос.
Из него берут генеративные ответы. Нейропоиск цитирует куски, которые самодостаточны, — первый абзац подходит для этого лучше всего.
По нему решают, читать ли дальше. Человек тратит на это решение секунды.
Правило одно: ответ в первых двух-трёх предложениях, без разгона.
Было: «В современном мире интернет-маркетинга поисковая оптимизация играет всё более важную роль. Многие владельцы сайтов задаются вопросом, что же такое SEO-копирайтинг и зачем он нужен».
Стало: «SEO-копирайтинг — это написание текстов с учётом того, что и как люди ищут. Отдельного жанра “текст для роботов” больше нет: работает обычный полезный материал, построенный под конкретный запрос».
Первый вариант не содержит ни одного факта. Второй отвечает на вопрос заголовка сразу — и его можно процитировать целиком, не потеряв смысла.
Структура: заголовки и абзацы
Подзаголовки — это вопросы читателя, а не названия рубрик. «Как проверить результат» лучше, чем «Аналитика». Человек сканирует страницу глазами и ищет свой вопрос, а не структуру вашего изложения.
Один подзаголовок — одна мысль. Если под заголовком уместилось три разные темы, их нужно разделить.
Абзацы по три-пять строк. Простыня текста без воздуха не читается с телефона, а телефон сегодня — основное устройство.
Списки и таблицы там, где перечисление. Пять пунктов в строку через запятую воспринимаются хуже, чем пять строк списка. Заодно это то, что легко извлекается в ответы нейросетей — механику мы разбирали в материале про то, как попасть в ответы нейросетей.
Разные страницы — разные тексты
Одинаково писать статью в блог и карточку товара нельзя, хотя правила подготовки общие.
Статья в блоге. Задача — исчерпывающе ответить на вопрос. Здесь уместны развёрнутые объяснения, примеры, разбор ошибок. Читатель пришёл разбираться и готов читать, если ему по делу.
Страница услуги. Задача — снять сомнения и довести до обращения. Тут работает обратное: минимум рассуждений, максимум конкретики — что входит, сколько стоит, сколько занимает времени, что человек получит на руки. Длинные вступления про важность услуги в современном мире отсюда нужно убирать первыми.
Карточка товара. Задача — дать характеристики и снять вопросы перед покупкой. Текст короткий, структурированный, без художественных описаний. Отличия от аналогов важнее эпитетов.
Главная страница. Задача — за пять секунд объяснить, чем вы занимаетесь и для кого. Это самый сложный текст на сайте, потому что писать его приходится не под запрос, а под человека, который ещё не понял, туда ли попал.
Категория каталога. Задача — помочь выбрать внутри раздела. Достаточно короткого блока сверху с ориентирами выбора; длинная простыня внизу страницы, которую традиционно ставят «для SEO», чаще всего не читается никем.
Общий принцип: чем ближе страница к деньгам, тем короче и конкретнее текст.
Ключевые слова: сколько и куда
Коротко, потому что тема раздута сверх меры.
Главный запрос нужен в заголовке страницы, в первом абзаце и в одном-двух подзаголовках. Дальше текст пишется естественно: если тема раскрывается, нужные слова появятся сами.
Считать плотность и подгонять её под норматив не нужно — поисковики так не работают уже давно. А вот перебор наказуем: что считается переспамом и как его исправлять, разбираем отдельно. Вопрос нужного объёма текста тоже вынесен в свою статью — коротко: он определяется темой и конкурентами, а не круглым числом в задании.
Метрики, которые ничего не значат
В заданиях копирайтерам до сих пор пишут: «тошнота не выше 7%», «водность до 15%», «уникальность 100%». Стоит понимать, откуда это взялось и чего стоит.
Эти показатели придумали сервисы проверки текстов, а не поисковые системы. Ни Яндекс, ни Google не считают «тошноту» и «водность» — таких факторов в ранжировании нет. Это удобные для биржи цифры, по которым можно формально принять или отклонить работу.
Чем они вредны. Автор начинает писать под метрику: выкидывает нормальные связки ради снижения «водности», заменяет термины синонимами ради «уникальности», из-за чего текст теряет точность. Получается материал, который проходит проверку сервисом и не проходит проверку читателем.
На что смотреть вместо. Отвечает ли текст на запрос в первом экране. Дочитывают ли его — видно по карте прокрутки. Приходят ли по нему из поиска и растут ли показы. Это измеримо и связано с результатом, в отличие от процента воды.
Единственная разумная проверка из этого списка — на прямое копирование чужого текста. Не ради процента, а чтобы не публиковать чужое.
Отдельно про требование «уникальность 100%». Оно кажется безобидным, но на практике ломает тексты в технических темах. Названия тегов, стандартные формулировки из документации, устоявшиеся термины — всё это по определению встречается на других сайтах, и сервис засчитает их как заимствование. Автор, которому поставили жёсткий порог, начинает изобретать синонимы там, где нужен точный термин, и текст перестаёт быть полезным. Разумный подход — смотреть не на процент, а на то, нет ли в тексте дословно скопированных абзацев.
Кто должен писать: копирайтер или эксперт
Вопрос решает качество сильнее любых приёмов.
Копирайтер пишет быстро, складно и дёшево. Но по темам, где нужен опыт, он неизбежно идёт по верхам: пересказывает то, что уже написано в топе. Такой текст не содержит ничего, чего нет у конкурентов, — и оснований поднимать его выше у поисковика нет.
Эксперт знает предмет, у него есть примеры из практики и понимание, где в теме подводные камни. Но пишет он обычно медленно, тяжело и не думая о структуре.
Рабочая схема — совмещение. Эксперт даёт фактуру: что важно, какие ошибки типичны, что происходит на практике. Копирайтер превращает это в текст. Эксперт проверяет результат на фактическую точность.
Для тем про здоровье, деньги и право участие специалиста обязательно: там цена ошибки высока, и поисковики к таким страницам относятся строже.
Отдельно стоит сказать про подпись автора. Указывать, кто написал материал, полезно — это работает на доверие и читателя, и поисковых систем. Но подпись имеет смысл только когда за ней стоит реальный человек с проверяемым опытом. Выдуманный эксперт с придуманными регалиями не добавляет ничего, а при проверке вредит: несуществующие достижения легко опровергаются, и доверие теряется ко всему сайту сразу.
Типичные ошибки, из-за которых текст не работает
Вступление ни о чём. Первые два абзаца про то, как важна тема в современном мире. Читатель уходит, не дойдя до сути, а поисковик берёт в сниппет эту же воду.
Текст обо всём сразу. Попытка закрыть одной страницей несколько разных запросов. В итоге страница не отвечает толком ни на один, и её обходят более узкие материалы конкурентов.
Общие слова вместо фактов. «Индивидуальный подход», «высокое качество», «работаем на результат». Такие формулировки стоят у всех, ничего не сообщают и не отличают вас ни от кого.
Копия смысла из топа. Автор посмотрел три статьи конкурентов и пересказал их своими словами. Формально текст уникален, фактически — четвёртая копия. У поисковика нет причин ставить её выше первых трёх.
Ключи в неестественных формах. «Купить пластиковые окна Москва недорого» посреди предложения. Сегодня это скорее вредит, чем помогает.
Текст, который не обновляли годами. Устаревшие цены, ссылки на несуществующие сервисы, упоминания алгоритмов, которых давно нет. Для тем, где важна свежесть, это прямая потеря позиций.
Отсутствие структуры. Полотно без подзаголовков не читается и не даёт поисковику понять, какие подтемы раскрыты.
Как принять готовый текст
Проверка по существу, а не прогоном через сервис.
Отвечает ли на запрос в первом экране. Если, чтобы найти ответ, нужно листать — текст переделывается.
Есть ли конкретика. Цифры, сроки, примеры, порядок действий. Текст, состоящий из общих рассуждений, не отличим от десятка таких же.
Нет ли выдуманных фактов. Особенно если черновик готовила нейросеть: она уверенно сочиняет цифры, даты и исследования. Всё, что выглядит как факт, должно быть проверяемым.
Читается ли вслух. Простой приём: прочитать абзац вслух. Места, где спотыкаешься, — места, которые надо переписать.
Соответствует ли заданию. Структура, объём, обязательные блоки — по ТЗ.
Чек-лист
- Интент проверен по выдаче до написания.
- Одна страница — один основной запрос.
- План из подзаголовков составлен до текста.
- Ответ на главный вопрос — в первых двух-трёх предложениях.
- Подзаголовки сформулированы как вопросы читателя.
- Абзацы короткие, перечисления оформлены списками.
- Главный запрос в заголовке, первом абзаце и паре подзаголовков.
- Плотность ключей не считалась и не подгонялась.
- Факты и цифры проверены, выдуманного нет.
- Текст прочитан вслух хотя бы выборочно.
Что делать с текстами, которые уже есть
Всё описанное относится к новым материалам. Со старыми страницами работает другой порядок: сначала разобраться, какие из них приносят трафик, какие висят мёртвым грузом, а какие мешают друг другу, конкурируя за один запрос. Это отдельная процедура — аудит контента.
Если нужен взгляд со стороны на весь сайт целиком — от текстов до технической части, — это делается в рамках аудита сайта: отдельная услуга от 5 000 ₽ с отчётом и планом по приоритетам.
